Потенциальным Партнёрам клуба!
«Нашей компании нужен свой сайт»Краткий экскурс в прошлое. Лет десять назад, нашу страну охватил «сайтовый бум». Не иметь собственного сайта быстро стало считаться плохим тоном даже для микро-компаний из пары человек. Не беда, что большая часть этих сайтов были сделаны на коленке и напоминали личные странички школьников. Понадобилось лет пять-семь, чтобы стало понятно – ожидаемого «потока клиентов» из интернета, просто «открыв сайт», не будет. Следующим этапом стала контекстная реклама, а также продвижение сайтов в поисковых системах. Это работало уже куда эффективнее, а сайты наиболее успешных и продвинутых компаний уже сменили по несколько дизайнов, приняв вполне достойный облик. Тем временем, реклама через поисковики, а также контекст, становилась все менее эффективной – каждый коммерсант-сайтовладелец успел столкнуться с кучей забот, начиная от ежемесячных трат «на оптимизацию», заканчивая бездонной бочкой «оплаты по кликам», которые при этом почему-то очень вяло коррелировали с реальным притоком клиентов из интернета.
Сайт без правильной рекламы – равноценен рекламному щиту посреди пустыни
Именно сейчас, в наше время, когда интернет безоговорочно победил и гигантскими шагами продолжает подминать под себя все остальные СМИ, многие компании задумались – как нам найти настоящих, своих целевых клиентов? Как искать их в безликой статистике миллионов показов и тысяч кликов, которые вовсе не бесплатны? Как найти именно те социальные группы пользователей, среди которых именно ваших потенциальных клиентов может оказаться большинство? Тематические сайты!
«… А давайте рекламироваться на сайте по нашей тематике!»Без сомнений, в офисе уже каждой коммерческой организации ставилась на повестку дня эта свежая и гениальная идея. Только вот исполнение у всех разное. За последние десять лет мне довелось наблюдать сотни эволюционных путей и попыток в этом направлении, что позволило выделить среди них основные шаблоны и ошибки. Я не буду распыляться на обобщенные темы, заумные принципы и основы интернет-рекламы и маркетинга и прочую нудятину. Я расскажу простым и понятным языком, как чаще всего сегодня в России пытаются заняться «направлением интернет-рекламы» . И сделаю это на примере близкой мне тематики – реклама в автомобильном интернет-сообществе (автоклубе).
«Наберут по объявлению…»Пожалуй, один из наиболее распространенных типов «рекламодателей», которые обращаются в рекламный отдел нашего «Прадо-Клуба», это молодые, энергичные и свежеиспеченные «менеджеры по интернет-рекламе» или «специалисты интернет-направления».
Как правило, подобных «молодых специалистов» принимают на работу в крупные автомобильные холдинги, рассчитывая на их продвинутость в мире интернета и социальных сетей. Увы, обычно знание рекламного предмета у подобных представителей ограничивается пахнущим свежей краской дипломом и огромным опытом сидения «вконтакте». Но энергии не занимать, поэтому именно подобные представители, зачастую, портят все возможные отношения с теми интернет-ресурсами, которые являются действительно стратегически важными для вашего бизнеса.
Вот основные ошибки «менеджеров по интернет-рекламе», которые нередко попросту закрывают вашей компании дорогу в правильном направлении.
1. «Менеджеры по интернет-рекламе» любят назначать встречи с руководством интернет-ресурсов. Любой ценой они добиваются, настаивают именно на встрече с руководителями и директорами, мотивируя это «серьезными намерениями по сотрудничеству». На деле, обычно это оказывается предложением о скидках в обмен на рекламные места, а также фантастическими прожектами плана «А давайте устроим совместный автофестиваль, где везде будет наша реклама, а победителей конкурса мы наградим своей сувенирной продукцией!».
2. "Менеджеры по интернет-рекламе" часто берут на себя полномочия делать заявления, например «это очень дорого» или «это нас не интересует», тогда как на самом деле, возможно, именно забракованная ими позиция или предложение по рекламе могли оказаться вам полезными, важными и выгодными. Просто менеджер не смог правильно оценить то, что ему было предложено, рассматривая его с позиции клерка с ограниченной задачей и бюджетом, а не дальновидного бизнесмена
3. Если вы – владелец бизнеса или хотя бы руководитель отдела рекламы, трижды подумайте, прежде чем давать все полномочия на переговоры «молодым и активным интернет-специалистам». Именно такие люди, по моему личному опыту, не раз портили перспективный бизнес-контакт в самом зародыше, при первой встрече и навсегда.
«Здравствуйте! Предлагаем Вашему интернет-ресурсу…»В львиной доле случаев, именно так начинается письмо в рекламный отдел «Прадо-Клуба». Таких писем мы получаем в неделю около десятка, но ни одно не оставляем без ответа, таковы правила. Но справедливости ради – в подобных случаях отвечается «рыбой» на «рыбу».
Запомните, никогда не стоит рассылать письма-шаблоны, «рыбы». Первые строки подобного письма уже увеличивают его шансы быть отправленным в мусорную корзину раз в пять. Вы никогда не добьетесь успеха, если отправите сто шаблонов с измененными заголовками («Уважаемый руководитель ___http://www.prado-club.su, мы …») во все возможные адреса и сайты.
Гораздо продуктивнее будет выбрать из этой сотни пять наиболее мощных и подходящих вам по тематике, написав в адрес каждого свои персональные мысли, идеи и предложения, а еще лучше попытаться выйти на личный контакт.
Любой интернет-ресурс, трезво оценивающий свои рекламные возможности и радеющий за рекламный эффект клиентов, имеет контактный телефон для связи. Нет времени или нет мыслей, интересных предложений? Быть может, тогда вам просто будет достаточно рекламного объявления в газете «Из рук в руки».
Скидки и дисконтные системыОчень распространенное явление – стремление «вступить в дисконтные системы всех автоклубов», что довольно наивно в понимании некоторых, может послужить долговечной и бесплатной рекламной возможностью. Отчасти это верно, но совсем не в том масштабе, в котором ожидается отдача.
Все нормальные автоклубы давно выросли из уровня, чтобы просто составлять эдакие «желтые страницы» из списков сотен разных компаний. Когда-то все автоклубы с этого начинали и были рады любому новому «партнеру со скидками». В итоге списки партнеров росли как грибы, а сотрудники фирм-партнеров менялись, сами фирмы открывались и закрывались, переезжали, меняли профиль и так далее. Некогда относительно работающая «дисконтная система клуба» в итоге превращалась в мусорный список, где, к примеру, чтобы купить резину, надо было обзвонить с десяток «партнеров клуба». И затем понять, что в пяти уже не знают ни о каких скидках и не предоставляют их, в трех уже сменились телефоны и адреса, а в оставшихся двух неуверенно предложили 3% скидки (вместо обещанных, например, 10%), при этом цены оказались вдвое выше, чем в соседнем автомагазине.
Конечно, вы скажете: «Но наша-то фирма не такая! У нас за скидки отвечает Специальный Сотрудник, у нас разработана Нано-Программа с автоклубами, наши цены самые гуманные в РФ» и вообще, не сравнивайте нас с какими-то там неудачниками!
Может и так. Это замечательно. Но возвращаясь к той ошибке, которую я хотел обозначать в этой части текста – не стоит пытаться «вступить во все подряд». Это не работает. Предоставление скидок участникам автоклуба – это только вершина айсберга под названием «деятельность в автоклубах». Недостаточно просто «дать скидки» и ждать клиентов. Необходимо как минимум, дополнительно вести деятельность в форумах, поддерживать свою тему, общаться, отвечать на вопросы. Но об этом чуть позже.
«Рекламное агентство решает все наши вопросы под ключ»В случае сотрудничества с рекламным агентством, все зависит от вашего положения в компании. Если вы, к примеру, в должности от менеджера по рекламе до директора по развитию, то в этом случае, скорее всего, вы не сможете отказаться от старой как мир, схемы по распилу рекламного бюджета. К чему вам успех и развитие компании, которая и так себя чувствует достаточно неплохо, чтобы платить вам оклад, верно? А тут еще и неплохая прибавка, при создании видимости «рекламной деятельности». Бухгалтерия и носа не подточит, ведь реклама – двигатель торговли, попробуй, задай вопрос, куда ушли деньги!
Иная ситуация, если вы – сами владелец компании или хотя бы ваш личный доход напрямую зависит от общего дохода фирмы. Пилить собственные средства в данном случае смысла не имеет, поэтому обычно, у рекламного агентства просто «выбиваются» максимальные скидки. В итоге рекламное агентство формирует некий «оптимальный рекламный пакет» (коммерческое предложение по рекламе), которое характеризует вам как «лучший рекламный инструмент за ваши деньги». Разумеется, все это красочно обосновывается в презентации, которую в большинстве случаев с радостью и принимаете/утверждаете вы, заказчик.
Но стоит задуматься, что в подавляющем большинстве случае, рекламное агентство будет «сватать» вам именно те ресурсы, с которыми у них уже налажены отношения (читай – максимальный объем комиссионных и отработанная система расчета) и уж в последнюю очередь, думать о вашей целевой аудитории. Хотя, несомненно, в рекламной презентации слово «целевая аудитория» будет упомянуто с десяток раз.
Впрочем, я допускаю, что есть и рекламные агентства, которые стараются делать свою работу честно и думать не только об освоении рекламного бюджета, но и об успехе своего клиента-рекламодателя. Но лично мне гораздо чаще встречалось именно обратное. И ведь сейчас мы разговариваем о том, какие подводные камни могут оказаться на пути размещения рекламы, верно? Так вот – это еще один камень и весьма вероятный. Просто учтите.
«Вы нам клиентов, мы вам проценты»Благое и искреннее желание не тратить деньги на рекламу, а делиться доходом с теми, кто вас рекламирует, поначалу кажется радужной, не имеющей недостатков схемой. Но лишь на первый взгляд. Причем, многие представители компаний на встречах со мной настолько свято были сами уверены в безупречности своих идей, что для начала, я объясню, какие минусы ждут размещающего рекламу (в данном случае, интернет-ресурс) на подобных условиях.
Во-первых интернет-ресурс автоматически разделяет ответственность рекламодателя, переносит часть ответственности на себя. Предположим, пользователь остался недоволен сервисом, товаром, услугой? Он напишет об этом в форуме, а если другие пользователи не знают, что интернет-ресурс «в доле», то информация об этом лишь вопрос времени.
Репутация ресурса перед пользователями – самая страшная потеря. Только недальновидные интернет-ресурсы вписываются в подобные схемы. Ведь есть еще и «во-вторых». Во-вторых, прозрачность финансовых расчетов по такой схеме, мягко говоря, далека от совершенства. Что бы не придумывали (номерные купоны на скидку, подсчет переходов и распечаток страниц на скидку и так далее), все это рано или поздно становится объектом махинаций (или «ошибок», в трактовке некоторых), причем может быть как со стороны одного партнера, так и другого. И как результат введения все более сложных схем учета «доли от клиентов», вновь появляется вероятность «разоблачения» перед пользователями автоклуба.
В итоге все-равно пострадают все – от рекламодателя, до ресурса разместившего рекламу. Крайне не советую как интернет-ресурсам, так и рекламодателям связываться с подобной схемой. Оставьте это для сетей-однодневок, размещающих «рекламные статьи с оплатой по переходам», сулящим мифический (пирамидальный) доход. Не лучше ли честно, прозрачно и успешно делать деньги из качественной рекламы, отдавая малую их толику за эту самую рекламу? Тот, кто думает иначе – неудачник. И не стоит связываться как с ресурсами-неудачниками, так и рекламодателями-неудачниками. Не тратьте своё и моё время на подобные предложения.
«Хотим размещать у вас рекламу, какие условия?»Очень часто к нам в рекламный отдел «Прадо-Клуба» приходят подобные лаконичные письма. Интересно, чем руководствуются люди, которые пишут подобные письма, если на всех нормальных сайтах существует отдельный раздел «Реклама», где указаны все возможные рекламные места, и по запросу на конкретное место высылаются расценки? Ведь, где-то эти люди находят контактный e-mail для запроса, но прочитать исчерпывающую информацию, специально предназначенную для экономии их времени, почему-то, не находят возможности.
Подумайте, прежде чем подобным образом «формулировать свою мысль». Возможно, стоит сначала элементарно найти ответы на вопросы и только затем сформулировать на их основе дополнительные?
Правильным решением будет так же сразу обозначить серьезность (долговременность) своих намерений и планируемый рекламный бюджет. Поверьте, даже на письмо «есть 1000 рублей на рекламу ежемесячно, занимаемся тонировкой, что можете предложить?» любой менеджер по рекламе ответит куда охотнее, чем на «Я – генеральный директор ООО "Алмазный путь", хочу у вас рекламироваться, что можете предложить?». Не пытайтесь играть в кошки-мышки, скрывая возможности рекламного бюджета. Если нет уверенности, сколько хотите потратить на рекламу, так и пишите, например «планируем тратить ежемесячно от 10 до 30 тысяч рублей в зависимости от эффективности». Кроме того, не будет лишним упомянуть, что в случае положительного эффекта от рекламы, ваша компания хотела бы закрепиться со своей рекламой на постоянной основе.
Самое главное понимать, что правильно сформулированное письмо в рекламный отдел, делает менеджера по рекламе из обычного клерка – вашим союзником. Менеджеру гораздо приятнее продать рекламу вменяемому клиенту, тем более, интересующемуся постоянной рекламой. Менеджер в таком случае и сам начнет выбивать для вас скидки у руководства!
«Мы вам скидки, а вы нам рекламу?!»Подход настолько же наивный с одной стороны, насколько раздражительный с иной. Даже самый далекий от коммерции системный администратор «Клуба любителей диодных ламп», почешет бороду и задумчиво скажет - «А зачем это мне?». На это обычно воодушевленный менеджер по рекламе бодро начинает рассказывать про «пользу для аудитории», «мы же для ваших посетителей делаем добрые дела, это повышает лояльность к вашему сайту» и прочую профанацию. Не знаю ни одного человека (даже среди бородатых сисадминов), который бы не задумался о том, сколько заложено альтруизма в этой предлагаемой «скидке», а сколько осталось прибыли.
Учитывая, что все человеческие взаимоотношения за исключением любви и дружбы в этом мире базируются на материальной основе, не стоит даже экспериментировать. Скидки при правильном подходе можно использовать в рекламе. А рекламу надо оплачивать (про двигатель торговли экстраполировать уже не буду). Другой вопрос, что расходы на рекламу можно попытаться сократить, увеличив свое присутствие в форумах, но это уже совершенно отдельная тема.
