Печать

[Strateg]

На каждый товар есть свой купец. – Народная мудрость

У меня интересная позиция, и вследствие этого необычный опыт. С одной стороны, я постоянно работаю с отчетами мировых компаний и натыкаюсь на попытки разделить всех покупателей на большие группы. Например, читаешь внутренний отчет Motorola и спотыкаешься каждый раз на слове Techy, которое обозначает покупателей, которые ориентируются на технические достижения больше, чем на что-то другое. В Nokia используется такое разделение покупателей, что порой приходится задумываться, а что именно имели в виду его создатели? В этой классификации пытались учесть мотивы людей, что ими движет при выборе того или иного телефона.

В стороне не остались и исследовательские компании, у каждой есть свое деление покупателей по их мотивам и выбору. Эта беда не миновала и Mobile Research Group, я несколько раз создавал и перерабатывал классификацию покупателей в России и странах СНГ, постоянно улучшая ее. Но эта работа сродни попытке вычерпать дырявой ложкой море. Она приносит удовольствие создателю очередной классификации, но чрезвычайно далека от рынка и настоящих потребностей людей. Это работа, которая условно делит людей на группы, а каждая такая попытка в философии, в государственном управлении, в аналитике потребительских рынков в прошлом не увенчалась успехом. Максимум, чего достигали создатели, так это приближения к описанию текущего общества, моментального его снимка. Но сделать модель, которая точно описывала бы движущие мотивы людей и их выбор, пока не удалось никому. Удачные модели, по большому счету, всего лишь угадывают, но не предсказывают развитие событий. Рулетка - наилучшая аналогия для этого процесса. Мы живем в хаотическом, случайном мире, где влияние отдельных факторов не может быть учтено в простых моделях, а сложные настолько сложны, что теряют всякую связь с реальностью. Мой опыт кричит во всеуслышание, что деление покупателей по их мотивам, намерениям, социальному статусу и другим признакам обречено на провал. Эти модели просто не работают. Например, в России популярность 8000 серии от Nokia в 2005-2008 годах не была следствием позиционирования этих телефонов для целевой аудитории «успешных, уверенных в себе людей с достатком выше среднего». Их покупали в кредит люди, которые на социальной лестнице стояли несоизмеримо ниже, чем те, для кого этот продукт позиционировали изначально. Их уровень достатка не позволял купить этот продукт, но они приобретали его, что и обеспечило огромный рынок.

В бесчисленном сонме отчетов и исследований мне не попались ни разу честные слова о том, что компания такая-то позиционировала свой продукт так-то, а на практике оказалось, что его покупают совсем другие люди. Неожиданный успех продукта, напротив, убеждал маркетологов компаний, что они правы в своих изначальных предпосылках, и они доводили ситуацию до абсурда. Помните самую тонкую раскладушку 2005 года? Модель Motorola RAZR отнюдь не была обречена на успех, так вышло случайно и ненамеренно, классическая история в нашей индустрии.
 

В 2005 году отдел маркетинга Motorola продолжал измерять успех этого продукта в процентах от рынка имиджевых телефонов. Рост был невообразимым. Десять, двадцать, пятьдесят, наконец, сто процентов от этого сегмента. В какой-то момент кто-то догадался, что показывать захват всего рынка имиджевых телефонов и его расширение просто нелогично и глупо, от этой метрики отказались. Но во всех внутренних документах компании, да и во внешних коммуникациях RAZR продолжал жить как имиджевое решение. Даже в 2007 году, когда модель уже потеряла свою популярность, подешевела до 200 долларов, она позиционировалась ровно так же, как при запуске. Имиджевое решение. И точка.

[Strateg]

В истории RAZR позиционирование телефона было очевидным, но часто эта работа выполняется в компаниях без раздумий, некто берет матрицу моделей и ставит в нее еще один аппарат. Дальше, как в школе, списывается описание аппарата с другой модели, оно звучит вот так: «Модель предназначена для успешных женщин в возрасте от 35 лет, которые носят Prada, водят BMW и занимают руководящие позиции». Вы думаете, что я придумал это описание? Нет, это реальное описание корейской раскладушки для женщин. Искусственность позиционирования в том, что модель стоимостью в 250 долларов была предназначена для кого угодно, но только не для успешных женщин, они в ее сторону даже не смотрели. И продажи это доказали на практике. Но внутри компании не хотели знать правду о реальных потребителях, их грела мысль, что телефоны покупают успешные женщины, которые кладут его на торпеду своего BMW, а в сумочке телефон соседствует с браслетиком от Tiffany, который хозяйка носит там на всякий случай. Воображаемый мир с нереальными людьми. Глянцевая картинка, которая совсем не накладывается на реальность.

Или вот вам другой пример, Nokia 1100, телефон для бизнеса. Бюджетная модель стоимостью в копейки - и для бизнеса? Вызывает ухмылку, но, тем не менее, именно такие рекламные плакаты были в Европе.

Аппарат создавался для развивающихся стран, в первую очередь для Индии. И для индийского общества это был понятный посыл, так как лавочники, торговцы рыбой, мелкие ремесленники занимаются бизнесом. В понимании европейца это не тот бизнес-класс, к которому мы привыкли. Разность культур и восприятия. В Nokia взяли концепцию позиционирования телефона, разработанную для одной страны, и экстраполировали на весь мир. Получилось непонятно для большинства регионов мира, в какой-то мере смешно.

Примеры можно множить до бесконечности, они характерны для любой компании и любого рынка. Думаю, что уже к этому моменту я убедил вас, что вы не похожи на «мужчину за 30, имеющего автомобиль хорошей марки, с доходом выше среднего и одинокого». Возможно, что вам 20 лет, вы вовсе не мужчина и имеете уже свою половину. Но пользуетесь вы продуктом, который для вас не предназначен по замыслу производителя. Так бывает сплошь и рядом, это норма для современных рынков. Исключение составляют гендерные продукты, например, крем для лица от морщин для определенного возраста. Так что, деление покупателей на сегменты, классы и тому подобные искусственные конструкции вредно и обречено на провал?

Адвокат дьявола – почему классификации покупателей важны
Человек привык жить в детерминированном мире, что бы это ни означало. Наш способ мышления таков, что мы пытаемся найти взаимосвязи и упорядочить мир первозданного хаоса. Примеров такого поведения человека не счесть. Инь и Янь - это способ гармонизации, уравновешения мира придуманный в Китае. Карма - это другой способ побороть первозданный хаос и придать смысл человеческому существованию. Философских систем и течений не счесть, но каждое предопределяет мир, создает его упорядоченную структуру. Даже те, кто поклоняется хаосу, создают правила и принципы, то есть пытаются упорядочить саму суть хаоса, но только для себя. Нелепо и смешно, но существуют и такие воззрения.

Человечество постоянно меняет свои воззрения на окружающий мир, от верований мы перешли к механистической модели мира, сегодня в почете квантовая теория, завтра будет что-то новое. Мы привыкли классифицировать явления, события, людей, и в этом смысле поведение маркетологов компаний ничем не отличается от поведения обычного среднестатистического человека. Они ровно так же пытаются упорядочить мир, как и все другие. Это частный случай общего, не более того. И в этом аспекте все эти искусственные конструкции важны, так как дают точку опоры, несмотря на то, что они порой нелепы и не отражают реального мира.

Классификации покупателей позволяют порой улучшить продажи конкретных устройств, они дают понимание, кому продавать тот или иной телефон. На кого стоит тратить время продавцу и объяснять все хитрости технологий, а для кого это всего лишь возможность скоротать время в умной беседе. Снова подчеркну, что все это условно, и ни одна такая матрица в реальной жизни не работает. Все зависит от умений и навыков продавцов, но классификации дают скорее опорную точку, позволяют от чего-то оттолкнуться. В этом аспекте их трудно недооценивать, для умных людей это отправная точка в исследовании рынка и покупательских предпочтений. Также это возможность не навязывать окружающим то, что им по определению не нужно, так как у них совсем другие взгляды на жизнь, запросы, уровень жизни и так далее.

Большая часть обсуждений того или иного телефона в сети - это не обсуждение конкретных моделей, а выяснение отношений между людьми, имеющими разный жизненный опыт, социальный статус и круг общения. Разговор людей, которые не могут примерить на себя чужую шкуру, но искренне уверены, что их выбор если не единственно правильный, то близок к нему. В ход идет обсуждение отдельных функций телефонов, которые должны подкрепить одну из точек зрения. Все эти мегагерцы, гигабайты памяти, экраны и тому подобное - всего лишь предлоги для того, чтобы отстоять свою точку зрения и свой взгляд на жизнь. В философском смысле это попытка отстоять свой выбор, подтвердить его правильность и доказать другим социальным группам, кто более прав на этой планете. Извечная игра, не имеющая выигравших и проигравших, каждая сторона остается при своем мнении.

Делим людей на сегменты – моя классификация
Безусловно, можно было взять текущую «умную» классификацию, применяемую в Mobile Research Group, и сказать, что она отражает что-то. На мой вкус, это сократило бы время написания статьи, но не дало бы для понимания предмета ничего. Поэтому вооружившись несколькими часами времени, я начал пристально изучать форумы Mobile-Review.com, а также другие ресурсы, чтобы создать новую классификацию покупателей, исходя из поведения тех людей, что обитают в сети. Нисколько не претендую на всеохватность, точность и тем более академичность. Если вы захотите добавить в представленное ниже деление что-то от себя, я буду рад это сделать. Можем обсудить статью на форуме, заодно и вы скажете, к кому себя относите.

[Strateg]

Школяр

Дети среднего и старшего школьного возраста, именно так их называли когда-то давно в литературе. Уничижительно о них отзываются словом «школота», но это определение относится не ко всем. К небольшой маргинальной прослойке, которая есть в любой социальной группе.

Характерная особенность этих «покупателей» в том, что либо они влияют на выбор телефона для себя, убеждая родителей в том, что именно им нужно, либо пользуются тем, что им дают. В первом случае их выбор основывается на том, что популярно в среде таких же школьников. Поэтому в отдельных учебных заведениях мы наблюдаем засилье определенных марок, например, есть островки Sony Ericsson, где-то балом правит Apple с iPhone всех мастей, как и во взрослом мире. Думать, что дети подвержены выбору устройств, как у родителей, значит глубоко заблуждаться. Порой они выбирают совсем другие устройства, и это отнюдь не знак протеста, просто они лучше разбираются в технике, чем их родители. Но не всегда имеют возможность повлиять на выбор. Дети максималисты и всегда хотят получить наилучшее устройство. Но понятные ограничения не дают им возможности их получить. Родители зачастую ревнивы и не готовы баловать своих чад такими игрушками, и это правильно со всех точек зрения.

Для тех, кому навязывают выбор телефона родители, это тяжелое бремя. В средних классах выбор родителей осуждают окружающие, сочувственно и понимающе кивают головой и говорят: «Это твои предки выбрали, понимаю». Марки, столь любимые родителями, как правило, оказываются изгоями при выборе телефонов во взрослой жизни. Дети помнят отношение окружающих и повторно такие телефоны не покупают.

В сетевых обсуждениях школяры часто занимают непримиримую позицию и рьяно отстаивают свои убеждения. Впрочем, ровно так же они могут их и поменять позднее, так как сознание не консервативно и открыто к переменам. Очень активная группа пользователей, которая хорошо слышна и видна, зачастую отзывы этой группы потребителей ошибочно принимают за мнение большинства, особенно в компаниях, экономящих на исследованиях и пользующихся выборкой отзывов из сети.

Группа «Школяры» очень однородна по социально демографическим показателям, она искусственна и поэтому уникальна, ни одна другая группа покупателей на рынке не имеет настолько сходных показателей. Но проблема в том, что деньгами в этой группе покупателей заведуют родители, и большинство марок предпочитает работать с ними.

Студенты

Нет, не подумайте, что я пошел по очевидному пути и решил взять за основу систему обучения. Тут деление идет по социально-демографическому признаку. Студенты в подавляющем большинстве случаев - это жители городов, у них есть определенный социальный статус. Несмотря на различное социальное происхождение, студенчество представляет собой однородную группу, за вычетом золотой молодежи.

Студенчество - вторая по численности и однородности группа покупателей. Решения о покупке принимаются самостоятельно, бюджет ограничен в силу разных причин, поэтому студенты ищут оптимальное соотношение цена/качество. На первый взгляд, может показаться, что оптимальность обозначает недорогие телефоны и/или модели среднего сегмента. Но логика части таких покупателей в том, чтобы купить максимально функциональное устройство, поэтому часто они выбирают для покупки флагманы разных компаний. Попробовав их, они начинают искать идеал и могут, продав старый телефон, приобрести новый. Поиски свойственны этому возрасту, как и тяга попробовать что-то новое. Обмен телефонов с друзьями на время также присущ этим покупателям.

Огромная и очень разнородная группа покупателей. Преимущественно покупает телефоны среднего сегмента, но очень часты и эмоциональные покупки дорогих аппаратов. В сетевых обсуждениях студенты склонны к стилю общения школяров, но их отличает большая взвешенность, образование, которое невозможно спрятать, и вспыльчивость.

Максималисты

Очень небольшая группа покупателей, как правило, представлена людьми среднего возраста и старше. Их не интересуют спецификации телефонов, их функциональность, другие характеристики. Им они, по большому счету, не нужны. Они просто хотят получить лучший телефон, который зачастую считают синонимом самого дорогого аппарата. Но без излишеств, так как их не интересует внешнее убранство, оформление драгоценными камнями и металлами. Эти люди обожаемы продавцами в магазинах, так как не интересуются ничем, не знают рынка и готовы выложить кругленькую сумму за обычную модель, которая не имеет ничего особенного, но была отрекомендована как наилучшая. Часто имеют сложившиеся представления о том, какие марки лучше других, и покупают их до момента, пока те и вовсе не исчезнут с рынка. Обнаружив исчезновение марки, максималисты осознают, что их выбор был не слишком правилен, и быстро переориентируются на что-то другое, ностальгии они не испытывают.

В сети встретить максималистов практически невозможно. Они не участвуют в обсуждениях, их нет на форумах, а отстаивать свою точку зрения им нет надобности. Они уже выбрали лучшее решение на рынке. Во всяком случае, это именно так с их точки зрения.


Технари-программисты

Часто приходится слышать, что мир делится на гуманитариев и технарей. Мир покупателей также поляризован, в нем есть свои герои отвертки и программного кода. Прослойка таких покупателей заметно больше, чем максималистов, но не дотягивает до пары процентов от всего рынка. Видимо, примерно столько в мире существует программистов и инженеров, принявших близко к сердцу свою работу и сделавших ее образом жизни. Логика выбора телефона с их точки зрения проста и незамысловата, но нормального обывателя поставит в тупик. Купить телефон из-за того, что в нем стоит Linux либо вариант Unix? Это не самое странное, что можно услышать от этих покупателей. Как вам такое объяснение выбора: «Потому что на модели Х можно запустить компилятор такого-то языка и при необходимости отредактировать 5000 строк кода моей программы»? Взял с пылу-с жару с одного из форумов.

За счет именно таких покупателей мобильные телефоны Microsoft имеют некую долю рынка. На форумах и в разговорах эти люди не приемлют чужого мнения, оперируют терминами «настоящая ОС», «компилятор», «поддержка нативного кода», фанатично уперты и являются евангелистами того выбора, что сделали. Это их образ жизни. Бороться за таких покупателей не решается ни один из производителей и даже избегает их. Причина в том, что от любви до ненависти один шаг. И вчера превозносимые телефоны назавтра могут превратиться во врага номер один. Да и маркетинг для этой группы пользователей не нужен, они сами купят то, что захотят. Но вот что именно им понравится, невозможно предугадать. Хотя некоторые компании и пытаются это сделать.

[Strateg]

Энтузиасты

Безусловно, тут речь пойдет о тех, кто является неофитами или энтузиастами той или иной технологии, попадает под магическое влияние мегагерц, мегапикселей, гигабайт. В какой-то мере такие потребители евангелисты, в какой-то - неформальные лидеры в своем социуме. Их немного, но они ценны для любого производителя, так как формируют основу его образа. Во всяком случае, в социальных медиа. Их часто называют гиками, но, на мой вкус, это не совсем правильное определение. Общение с энтузиастами доставляет удовольствие до момента, пока у них не заканчиваются аргументы, последним доводом считается «сам дурак».

Как правило, эти потребители покупают маркетинг компаний-производителей, а не реальные характеристики устройств. С другой стороны, среди них есть и те, кто досконально разбирается в вопросе.

Бюджетники

Во всем мире существуют люди, которые, с одной стороны, зарабатывают не очень много, с другой, нуждаются в телефоне для общения (голос, SMS). Как правило, они выбирают не самые дешевые модели, а что-то классом повыше, с привлекательным внешним видом. Выбор может идти между знакомыми марками, поиска нового как такового нет. Пока телефон работает, его не будут менять. В сети таких покупателей можно встретить, но на фоне других групп их не видно и не слышно. Глас, вопиющий в пустыне. Это самая большая доля покупателей в мире. Таких большинство.


Модники

Небольшая, но очень однородная группа покупателей. Для них выбор телефона сродни выбору костюма. Они не выбирают то, что нравится лично им и только им. Они выбирают последний писк сезона. Это означает, что телефон у них будет, как у всех в тусовке. Иногда возникает оппозиция, которая пытается выбрать телефон в противовес всем, но также выбирает нечто однотипное. На современном рынке это выбор либо Apple, либо HTC. Вы заходите в модный ресторан и с уверенностью можете назвать какой телефон у большинства сидящих за столиками. Этот пласт покупателей готов менять телефоны, как перчатки, но в отсутствие интересного предложения этого не делает. Из моды вышло заменять телефоны каждые шесть месяцев, теперь демонстрация статуса этого не требует. Выход нового iPhone - побудительная причина для покупки аппарата, но других причин его менять нет.

В сети модники очень активны, хорошо объясняют, почему они выбрали тот или иной аппарат и почему это последний писк моды. С ними приятно общаться, но мотивация выбора непонятна подавляющему большинству. Надо быть на одной волне, чтобы ее понять.


Бизнес-класс

Как нетрудно догадаться из названия, сюда входят не только те, кто занимается настоящим бизнесом, но и чиновники всех мастей. Им не очень важна максимальная функциональность телефона, они маскируются под те группы потребителей, что им близки ментально. Это отличное качество для политиков, которые с помощью такой статусной вещи пытаются продемонстрировать, к кому они ближе по своим взглядам. К пролетариям или к бизнесу.

Фактически слово «бизнес-телефон» может означать что угодно. Как правило, это не инструмент, а аксессуар, показывающий в некой системе координат, кто свой, а кто чужой. Такие покупатели хотят получить солидный телефон, что означает дорогой вид, но при этом минимальную стоимость за эту цену. Как ни странно, но большая часть покупателей этой категории старается сэкономить каждую копейку.

Ошибочно полагают, что корпоративные пользователи также относятся к бизнес-классу. Это не так. В корпоративном мире все предельно просто, такие люди не являются покупателями, их компании делают выбор за них, и уже дальше они либо пользуются аппаратами, либо покупают свои. Это приводит нас к тому, что корпоративные пользователи подневольны в выборе телефонов и поэтому легко делятся на другие группы. С другой стороны, именно корпоративные пользователи очень активны в сети, их голоса слышны, у них много рабочего времени для обсуждения достоинств и недостатков всех моделей.

Творческие блондинки

Это не только женщины, хотя таковых среди этих покупателей много. Люди искусства и творческих профессий. Они могут выбрать под влиянием импульса практически любой телефон и дальше выстроить вокруг этого систему объяснений своего поступка. Но в основе всегда лежит импульсное решение. Меняют телефоны они ровно так же импульсивно, непредсказуемы и алогичны. С ними очень интересно разговаривать, так как каждое предложение завораживает и окутывает вас дымкой безумия. К сожалению, эта группа практически не встречается в сети, а в жизни они также малочисленны.


Человек обыкновенный

Мы в меньшинстве, так как вид Homo Ordinaries является вымирающим. Люди обычные выбирают телефоны рационально, исходя из своих потребностей и желаний. Марки играют роль, но до определенной степени, на первый план выходит цена и то, что человек получает за эти деньги. Количество таких покупателей не сокращается, но и не растет. Надо иметь определенное мужество, чтобы на фоне других социальных групп осознанно выбрать что-то свое, причем иногда этот выбор совпадает с выбором других. Тогда возникает опасность, что человека обыкновенного записывают в максималисты, бизнес-класс или куда-то еще. Им это не нравится. В сети именно эти покупатели могут создавать очень интересные дискуссии, держат удар и привлекают внимание других типов покупателей. Выбор человека обыкновенного вызывает отторжение у любой другой группы. Для бюджетников они оппоненты в силу социального статуса, для модников просто чужие, как, впрочем, и для бизнес-класса. Многочисленная группа, но не самая большая, соревнуется по размеру с модниками.